• Kirjapinkka-blogi
• 26.05.2010 00:00

Sally Hogshead on amerikkalainen mainoskirjoittaja, joka on luomassa uraa brändiasiantuntijana. FASCINATE – Your 7 Triggers to Persuation and Captivation (2010, HarperBusiness, New York) on hänen toinen kirjansa; ensimmäinen on Radical Careering (2005, Penguin, New York). Molemmat tarjoavat aiheeseensa tuoreen ja erilaisen näkökulman: FASCINATE positiointiin, Radical Careering työnhakuun. Hogshead on muuten vanha englantilainen juomamitta, jonka koko vaihtelee 237-530 litran välillä, nesteestä riippuen.

Fascinate –sanalle on useita käännöksiä: kiehtoa, hurmata, houkuttaa, viehättää, ihastuttaa… Hyvää suoraa käännöstä tuntuu olevan vaikea löytää, mutta puhun tässä yhteydessä vaikuttamisesta. Ihminen haluaa sekä tulla vaikutetuksi että olla vaikuttava. Brändin rakentamisen kannalta tällä on kaksi implikaatiota. Ensinnäkin ihminen haluaa tulla vaikutetuksi joko tavaran tai palvelun tai kokemuksen kautta. Toiseksi ihminen haluaa olla vaikuttavin persoona kussakin tilanteessa.

Lähtökohtana on uusi maailma, joka edellyttää uusia suostuttelun muotoja. Meillä on tänään enemmän vaihtoehtoja kuin koskaan, ja nämä vaihtoehdot kilpailevat huomiostamme. Meidän huomiomme kiinnittyy asioihin entistä lyhyemmän ajan: ”attention span” arvioidaan niinkin lyhyeksi kuin 9 sekuntia – ja se lyhenee koko ajan. Olemme siirtymässä informaatioajasta houkuttavuusaikaan (fascination age). Sinällään tällainen väittämä on mielenkiintoinen, kun sitä katsoo runsauden ja niukkuuden perspektiivistä; informaatio oli vielä jokin aika sitten meille suhteellisen niukka resurssi, jolloin sitä tavoiteltiin. Nyt data on yleishyödyke, jota on enemmän kuin yllin kyllin. Mistä nyt on puute? Ajasta ja huomiosta. Mitä nyt tavoitellaan? [Asiakkaan] täydellistä keskittymistä tarjoomaamme. Siksi kyky kietoa asiakas tarjoomaamme nousee aivan uuteen arvoonsa.

Millaisella tarjoomalla on menestymisen mahdollisuudet? Hogshead luettelee kuusi seikkaa: Houkuttava / vaikuttava tuote / palvelu / kokemus / tarjooma

1. synnyttää voimakkaan välittömän tunnereaktion (positiivisen tai negatiivisen);
2. luo intohimoisten seuraajien joukon;
3. tulee jonkin toiminnan tai arvojoukon vertauskuvaksi tai symboliksi;
4. synnyttää keskustelua;
5. pakottaa kilpailijat mukautumaan ympärilleen; ja
6. ”laukaisee sosiaalisia vallankumouksia.”

Kaikista näistä löytyy lukuisia esimerkkejä. Samalla kyse ei ole siitä, mitä markkinoija tarjoomasta kertoo, vaan siitä, mitä muut siitä puhuvat. Tämä tuo jälleen uuden, mielenkiintoisen ulottu-vuuden: kuinka tänä googlaamisen aikakautena erotut joukosta? Jos sinulla on tavanomainen nimi (tai tuotenimi), miten erotut, jos Google antaa esimerkiksi 1.160.000 tulosta?

Ydinsisältö Hogsheadin kirjassa on kuitenkin 7 erilaisen triggerin (laukaisevan tekijän) tunnista-minen ja niiden hyödyntäminen markkinoinnissa.

HALU / HIMO liittyy mielihyvän odottamiseen.

MYSTIIKKA luo halun ratkaista arvoitus.

HUOLI liittyy välittömien seuraamusten uhkaan.

ARVO / MAINE kytkeytyy statukseen, kunnioitukseen ja ihailuun.

VALTA mahdollistaa käskemisen ja kontrollin.

PAHE houkuttaa, koska siihen liittyy ”kielletty hedelmä”.

LUOTTAMUS rauhoittaa, koska se luo varmuutta ja turvallisuutta.

Tässä yhteydessä ei ole tarkoituksenmukaista lähteä avaamaan kaikkia noita triggereitä erikseen, niistä kirjassa on kaikkiaan noin 120 sivua konkreettisia esimerkkejä ja tarinoita, mutta otan tähän yhden mallinnoksen näiden triggereiden analysoimisesta ja/tai niiden varaan positioimisesta. Meille tutuin esimerkki on varmasti Coca-Cola:

Coca-Colan vahvimmat triggerit ovat tyypillisiä massatuotteelle: halu ja luottamus. Halu vetoaa vahvasti aisteihin, luottamus taas tarjoaa pysyvyyttä ja turvallisuutta – onhan Coca-Cola jo vuonna 1893 rekisteröity tuotemerkki. Jokainen tuote / palvelu käyttää myös sekundaarisia triggereitä vahvistamaan kokonaisvaikutusta. Coca-Colalla se on mystiikka, Coken ”salainen resepti”, josta on lukemattomia urbaaneja legendoja.

Loppuosan kirjasta muodostaa eräänlainen ”tee-se-itse” –ohjeistus, joka kuljettaa lukijaa rakentamaan omaan kontekstiinsa ensinnäkin edellä Coca-Colan mallissa kuvatun kaltaisen ”chemistry set´in”. Toinen vaihe on houkuttavuuden luominen ja vahvistaminen edelleen. Siinä suhteutetaan kaikki nuo 7 triggeriä erilaisiin konteksteihin: tarkoitukseen, ydinuskomuksiin, perinteisiin,tuotteisiin tai palveluihin, hyötyihin, kulttuuriin ja toimintoihin. Tämän jälkeen alkaa kiinnostava vaihe: näiden havaintojen sijoittaminen ensin normaalijakaumalle, ja sen jälkeen sen pohtiminen, kuinka jotakin yksittäistä tekijää voitaisiin siirtää jompaankumpaan ääripäähän, ja siten luoda täysin uutta kiinnostavuutta. Ajatusta voisi konkretisoida esimerkki arvon (prestiisi) lisääminen perustuotteeseen, kuten esimerkiksi T-paitaan.

Toki voisit ”brändätä” T-paitaa vaikkapa ompelemalla siihen glitteriä, tekojalokiviä tms, mutta

• entä jos tekisit t-paidasta harvinaisen (esimerkiksi 100 tai yhden kappaleen sarja, vaikkapa tunnetun taiteilijan designina)?
• entä jos tekisit sen kulttuurisesti merkittävästä materiaalista (esimerkiksi julkkisten lahjoittamista t-paidoista tehdystä uudesta kankaasta)?
• entä jos ihmisten täytyisi ansaita t-paitansa (vaikkapa osallistumalla johonkin hyväntekeväisyyteen)?
• entä jos hinnoittelisit sen ei ainoastaan massojen tavoittamattomiin, vaan myös lähes kaikkien tavoittamattomiin (Chanel myy t-paitaa lähes 500 eurolla, Prada kolme kertaa kalliimmalla – miten se voisi maksaa 15.000 euroa)?
• entä jos positioisit t-paidan johonkin syvempään arvoon (vaikkapa maailman ensimmäinen LEED-sertifioitu t-paita)?

Vaikka ideat ovatkin tässä kenties täysin epärealistisia (vai ovatko?), entä jos –kysymys on silti kysymisen arvoinen.

Viimeinen vaihe on muuttaa hyvä suunnitelma toiminnaksi. Siltä osin kirja jää varsin, varsin ohueksi, mutta tähän löytyykin sitten neuvoja monista muista lähteistä – yksi tällainen teos on Ram Charanin ja Larry Bossidyn EXECUTION – The Discipline of Getting Things Done (Crown Business, 2002).

Kenelle tätä kirjaa suosittelisin?

Itse viehätyin tästä kovasti, ennen muuta sen vuoksi, että se avasi pohtimaan keinojen käyttöä osana markkinointia uudella ja tuoreella tavalla. Koulutuspalvelujen tuottajana lähelle tuli esimerkki Landmark Education Co.´sta, joka käyttää valtaa erityisen tehokkaasti – ja tulosten näkökulmasta katsottuna perustellusti. Omaan yritykseeni en koe sen (ainakaan suoraan) soveltuvan, ennemminkin haen vaikuttavuutta esimerkiksi arvosta ja luottamuksesta, ehkä höystettynä ripauksella mystiikkaa… Mutta kiinnostavaa pohdittavaa tässä riittää, myös tuossa normaalijakauman tarkastelussa ja sen kautta asioiden ideoinnissa.

Jos mietit, miten muuttaisit toimintaasi, markkinointiasi ja viestiäsi, FASCINATE on mielestäni tutustumisen arvoinen kirja.