• Kirjapinkka-blogi
• 27.06.2010 00:00

Chip ja Dan Heathin Made to Stick: Why some ideas survive and others die (Random House, New York, 2008, muokattu laitos) lainaa nimensä Malcolm Gladwellin kirjasta Tipping Point (käännetty suomeksi nimellä Leimahduspiste). Kysymys on yksinkertainen (vastaus ei välttämättä?): miksi muistamme jotkut viestit ja toisia taas emme? Kuinka voisimme tehdä ideoistamme tarttuvampia, jotta ihmiset eivät pyyhkäisisi niitä saman tien roskiin?

Kirja alkaa mainiosti tarinalla munuaisvarkaista – ja avaa siten näköalan sekä tarinan luomiseen että urbaaniin legendaan! Mikä tekee tarinasta uskottavan, muistettavan ja edelleen kerrottavan? Aivan sivujuonteena: urbaaneja legendoja käsittelevä sivusto www.snopes.com tarjoaa lukemattomia tarinoita eri aihepiireistä – osa tosia, osa varmistamatta, loput epätosia (joskin monia niistä yleisesti pidetään tosina)….

Tarinoiden kertominen on kirjan toistuva teema: aivomme ovat viritetyt muistamaan paremmin konkreettisia tarinoita kuin abstrakteja tilastoja. Hyvä tarina (samoin hyvä markkinointi- tai muu viestikin) rakentuu Heathin veljesten mukaan tietyistä osista, joista he luovat akronyymin SUCCES (helposti muistettava tämäkin, kun on melkein kuin menestys englanniksi J).

Hyvä tarina on yksinkertainen (Simplicity).

On vaikea saada ideansa läpi kaoottisessa, meluisassa ja ennalta arvaamattomassa ympäristössä. Sen vuoksi ensimmäinen ehto on yksinkertaisuus. Kaikki turha ja hajauttava aineisto pitää karsia pois. Ja itse asiassa on jätettävä pois tärkeitäkin asioita, ja pitäydyttävä vain kaikkein tärkeimmissä asioissa. Hyvä idea – tai viesti – keskittyy olennaiseen, on napakka ja auttaa ennakoimaan tai päättämään. Ellei se auta kummassakaan, sillä ei ole mitään arvoa, olipa se kuinka täsmällinen tai kattava tahansa.

Hyvä tarina on myös yllättävä (Unexpectedness).

Yksinkertaisin tapa saada jonkun huomio osakseen on rikkoa malli, tapa tai odotusarvo. Ihminen mukautuu pysyviin rakenteisiin (olivatpa ne tapoja, malleja tai jotakin muuta) uskomattoman nopeasti. Samalla aivomme on ohjelmoitu huomioimaan muutoksia ympäristössämme: esimerkiksi käy vaikka pienen lapsen äiti, joka ei huomioi ympäriltään kuuluvaa hälyä millään tavalla, mutta tunnistaa välittömästi oman lapsensa ensimmäisen itkuisen äännähdyksen.

Terve järki on siis tarttuvien ideoiden pahin vihollinen. Yksi tapa on miettiä, mitkä ovat ydinsanomamme ”vaistonvastaiset” seuraukset ja luoda tarinamme niistä. Ketä kiinnostaa, että koulun opettajakunta on menossa tulevana torstaina koulutuspäiville, joilla puhuvat nämä ja nämä viisaat luennoitsijat? Ketä kiinnostaa: ”TORSTAINA EI OLE KOULUA!”

Muita tapoja herättää huomio on tehdä ihminen tietoiseksi ”tietoaukostaan” tai ryhtyä avaamaan tarinaa kuin salapoliisikertomusta. Tieto tulee vihjeinä, sopivasti annosteltuna ja rytmitettynä.

Kolmas elementti on konkreettisuus (Concreteness).

Jos asia esitetään abstraktisti, se on vaikeampi muistaa. Myös toimintojen koordinoiminen muiden kanssa on vaikeampaa, koska toiset voivat tulkita abstraktisti esitetyn asian hyvinkin eri tavoilla. Konkreettisuus auttaa välttämään näitä ongelmia. Kolmas asia, johon konkreettisuus liittyy, on ymmärtäminen. Aloittelija tarvitsee konkretiaa voidakseen luoda ylemmän tason käsitteitä tiedostaan ja havainnoistaan. Abstraktin periaatteen opettaminen ilman konkretian muodostamaa perustaa on kuin ryhtyisi rakentamaan taloa katosta aloittaen, tyhjään ilmaan.

Miksi konkreettiset ideat sitten ovat tarttuvampia? Yksi selitys on muistimme rakenteessa. David Rubin kuvaa tätä tarranauhalla: toisella puolella on tuhansittain pieniä ”koukkuja”, toisella vastaavasti pieniä silmukoita. Mitä enemmän ideassa on ”koukkuja”, sitä paremmin se kiinnittyy muistiimme. Muistin osalta nämä koulut ovat aikaisempia kokemuksia, tunteita, erilaisia konteksteja ja niin edelleen.

Konkreettisuuteen liittyy myös tietämisen kirous. Heathin veljekset ottavat esimerkiksi ”Koputuspelin” (”Tapper Game”). Ideana on, että koputat 25 kaikille tutun melodian joukosta jonkin melodian rytmin, ja toinen arvaa, mistä melodiasta on kysymys. Stanfordin yliopistossa tehdyssä kokeessa arvaus onnistui vain 3 kertaa 120:sta! Kuitenkin osallistujat (koputtajat) arvioivat etukäteen, että noin puolet arvaisi melodian. – Selitys löytyy siitä, että kun koputtajat kerran tiesivät itse melodian, heidän oli vaikea kuvitella, millaista olisi toimia ilman tuota tietoa. Tämä on tietämisen kirous. Koputtaja/kuuntelija –dynamiikka ilmenee lukemattomin tavoin: toimitusjohtaja/asiakaspalvelija, mainostaja/asiakas, opettaja/oppilas, poliitikko/äänestäjä… kaikki kärsivät valtavasta informaation epätasapainosta. Lisäksi, kun meistä tulee asiantuntijoita jossakin asiassa, kytkemme siihen yhä enemmän ja enemmän lisää tietoa, erilaisia vivahteita ja monimutkaisuutta. Asiantuntija kyllä jakaa runsaasti tietoa, mutta hän ei yleensä luo ideoita, jotka ovat hyödyllisiä ja kestäviä. Meille kerrotaan asioista laajasti, vaikka tarpeen olisi vain ”niitata” yksi yksinkertainen idea, ydinsanoma. Provosoivasti kysyen: kuinka usein asiantuntijaluennosta jää jotakin elämään kuulijan mieleen?

Neljäs ominaisuus hyvässä tarinassa on sen uskottavuus (Credibility).

Yksilön uskomusten perustana ovat perhe, henkilökohtaiset kokemukset ja usko. Ilmeisimmät uskottavuuden lähteet – ulkopuolinen validaatio tai tilasto – eivät kuitenkaan aina ole parhaita lähteitä. Joskus lähteenä toimii julkisuuden henkilö, ”sankari”, mutta joskus myös ”anti-sankari”, ”anti-auktoriteetti”. Tällainen on ollut esimerkiksi Pam Laffin, 29 –vuotias tupakoija, joka esiintyi sarjassa tietoiskuja tupakkaa vastaan. Hän kuoli 31 –vuotiaana marraskuussa 2000, joten voimme todeta, että hänellä oli vahva henkilökohtainen kokemus siitä, mistä hän puhui.

Tilastot puolestaan sellaisinaan ovat harvoin merkitseviä. Niitä tulisi käyttää ensisijaisesti kuvaamaan jotakin suhdetta: on tärkeämpää, että ihmiset muistavat suhteen kuin jonkin irrallisen numeron. Lisäksi mittakaavan hahmottaminen on usein vaikeaa. Millainen ero on sillä, että meillä on 4,135 ydinkärkeä tai että niitä on 9,437? Uskottavuus lisääntyy huimasti, jos voimme jotenkin konkretisoida näitä lukuja…

Viides merkittävä piirre hyvässä tarinassa on siihen sisältyvä tunne (Emotions)

Tunnelatauksen tehtävänä tarinassa on saada ihminen välittämään. Pohjimmiltaan uuden tunnelatauksen luomisessa on kyse sellaisen yhdistämisestä, josta ihminen jo välittää, sellaiseen josta hän ei vielä välitä. Ongelmana on vain se, että tietyt kielikuvat tai vertaukset tai kytkennät vesittyvät aikaa myöten: tulemme niille tavallaan immuuneiksi. Mainonnassa korostuu usein jokin yleinen malli tai idea, ja erityinen ja yksilöllinen unohtuu. Tämä on sillä tavalla ongelmallista, että älyllisyys estää välittämästä – asia ”ulkoistuu”, siihen ei synny syvää henkilökohtaista suhdetta. Tätä kautta on helppo ymmärtää, miksi esimerkiksi hyväntekeväisyyden varainhankinta personoi avun kohteen: yksittäisen ihmisen kuva, nimi ja lyhyt viesti avun tarpeesta tuo hänet lähemmäs auttajaa tunnetasolla.

Viimeinen elementti hyvässä tarinassa (tai viestissä) on tarina itse (Stories).

Uskottavat ideat saavat ihmiset uskomaan viestiimme. Tunnelataus saa ihmiset välittämään. Oikeanlaiset tarinat saavat ihmiset toimimaan. Tarinat ovat tehokkaita opetusvälineitä: ne näyttävät, kuinka ulkoiset olosuhteet voivat saada ihmiset tekemään vääriä päätöksiä, tai kuinka ennakkoluuloton kyseenalaistaminen voi avata uusia tapoja ratkaista ongelmia. Tehokkaat tarinat tarjoavat malleja (tietoa siitä, kuinka toimia) ja inspiraatiota (motivaatiota ryhtyä toimimaan).

Kun kuulemme hyvän tarinan, elämme sitä mielessämme. Tarttuvien ideoiden maailmassa hyvä tarina on simulaatio, jossa kuulija on osallinen. Voisi sanoa, että tarinat ovat kuin mielen lentosimulaattoreita: pääsemme kokeilemaan, tutkailemaan ja oppimaan uutta. – Vaikuttavuuden kannalta ei kuitenkaan riitä, että sinulla on hyvä tarina: sen täytyy myös heijastaa sitä, mihin uskot ja mitä tavoittelet, olla osa jotakin merkityksellistä.

Lyhyesti vielä SUCCES –kaava:

S(implicity): priorisoi ja sulje pois kaikki epäolennainen löytääksesi ydinviestisi.

U(nexpetedness): luo mielenkiintoa ja uteliaisuutta yllätyksellisellä informaatiolla.

C(oncreteness): selkiytä ideasi selittämällä ne inhimillisen toiminnan aistienvaraisen informaation avulla.

C(redibility): rakentaaksesi uskottavuutta auta ihmisiä itse testaamaan ideoitasi.

E(motions): jotta saisit ihmiset välittämään ideoistasi, ohjaa heidät tuntemaan jotakin.

S(tories): kerro tarinoita auttaaksesi kuulijoitasi käymään mielessään läpi kokemuksia, jotka voisivat tapahtua tulevaisuudessa.

Sainko mielenkiintosi heräämään? Suosittelen ”Made to Stick” –kirjaa paitsi kiinnostavaksi referenssiksi, jonka avulla voi pohtia omaa yritysviestintäänsä, myös mukavaksi tarinaksi, jota voi lueskella vaikka kesäpäivänä riippumatossa, kirjassa kun on lukemattomia hienoja pieniä tarinoita, joilla SUCCES –kaavaa elävöitetään.