• Kirjapinkka-blogi
• 27.06.2010 00:00

YES! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive (Free Press, New York, 2008) on kolmen kirjoittajan yhteistyötä, mutta ratsastaa bestseller –kirjailija Robert Cialdinin (INFLUENCE –teoksen kirjoittaja) nimellä. Muut tekijät ovat Noah Goldstein ja Steve Martin (ei se Steve Martin). Kirja on näppärä kokoelma erilaisia näköaloja suostutteluun ja (ir)rationaaliseen ajatteluumme: 50 lyhyttä lukua, joissa on tarpeeksi tutkimuksellista taustaa, jotta se vakuuttaa tieteel-lisellä perustallaan, mutta ei tee tästä kuitenkaan akateemista tutkimusta.

Vakavasti puhuen tuo alaotsikko ”scientifically proven” voi olla hieman kyseenalainen, koska jokainen luku ottaa esille yhden suostuttelun elementin, ja liittää siihen – toki tieteellisen – taustatutkimuksen. Mutta miksi kyseenalaistan? Koska tuo taustatutkimus irrotetaan laajemmasta kontekstista(an), ja linkitetään uuteen kontekstiin ilman perusteluja. Tai olisiko tuo perustelu sitä, että tutkimus sattuu mukavasti sopimaan juuri valittuun suostuttelun strategiaan?

Niin tai näin, en halua enemmälti olla tässä vastahankaan, ja myönnänkin heti, että nuo pienet luvut ovat mainioita ajatuksen herättäjiä!

Muutama kommentti itse sisällöstä, puuttumatta enemmälti noihin tarinoihin. Tässä on kuusi periaatetta (kirjassa niitä toki on enemmänkin, niin periaate- kuin esimerkkitasollakin), jotka sosiaaliseen vaikuttamiseen liittyvät. Kytken jokaiseen kohtaan pienen esimerkin:

1. Vastavuoroisuus: meistä tuntuu tärkeältä, että voimme tehdä vastapalveluksia

Keskeisiä asioita, kun yritämme vaikuttaa vastavuoroisuuden elementtiin, ovat merkityksellisyys asiakkaalle (ei, en halua huoltoaseman lippistä), yllätyksellisyys (kyllä, haluan tulla positiivisesti yllätetyksi saamalla jotakin, jolla osoitat arvostavasi minua asiakkaanasi) ja henkilökohtaisuus (kyllä, juuri minä, ei kuka tahansa asiakas).

2. Auktoriteetti: haemme asiantuntijoita, jotka osoittavat meille tien

Tutkimus vahvistaa, että jos esittelijänäsi toimii arvotettu kolmas osapuoli, se luo sinulle merkittävästi helpommin asiantuntijan roolin kuin jos yrität itse vakuuttaa muita asiantuntijuudestasi.

3. Sitoutuminen / johdonmukaisuus: haluamme käyttäytyä johdonmukaisesti sitoumustemme ja arvojemme suhteen

On tehokkaampaa kysyä kuin kehottaa. Kehotus ”Soittakaa, jos joudutte peruuttamaan varatun ajan” toimii huonommin kuin kysymys ”Olisitteko ystävällinen ja soittaisitte, mikäli joudutte peruuttamaan teille varatun ajan?” – ja sitoumus syntyy, kun odotamme vielä vastauksen ”Kyllä” asiakkaaltamme.

4. Niukkuus: mitä vähemmän on tarjolla, sitä enemmän sitä haluamme

Esimerkki niukkuudesta tulee marraskuulta 2003: tuhannet ihmiset pysähtyivät tien varteen nähdäkseen Concorden nousukiidon – koska se oli viimeinen kerta, kun British Airways sillä lensi. Aikaisemmin nousukiito ei juurikaan kiinnostanut – olihan sitä tapahtunut joka ainoa päivä suunnilleen 30 vuoden ajan…

5. Pitäminen: mitä enemmän pidämme ihmisistä, sitä enemmän haluamme sanoa heille ”kyllä”

Tähän liittyy myös samankaltaisuus: pidämme ja luotamme itsemme kaltaisiin ihmisiin.

Potentiaaliset asiakkaat ovat vastaanottavaisempia myyntipuheellemme, jos he jakavat kanssamme joitakin samankaltaisuuksia, kuten etu- tai sukunimen, uskomuksia, kotipaikan tai opiskelupaikan.

6. Sosiaalinen vahvistus: katsomme, mitä toiset tekevät ja annamme sen ohjata käyttäyty-mistämme.

Esimerkki tästä on yhden lauseen muuttaminen ostos-tv:n mainoksessa. Ensimmäinen lause oli ”Asiakaspalvelijamme odottavat soittoasi.” Toinen oli puolestaan ”Jos asiakaspalvelijamme ovat varattuja, ole hyvä ja soita uudelleen.” Esimerkin mukaan se, että asiakaspalvelijat odottavat, johtaa ajattelemaan, että kukaan ei halua tuotetta. Varatut asiakaspalvelijat taas tarkoittavat, että tavaralla on runsaasti kysyntää.

YES! ei ole suostuttelua käsittelevä kirja mistään erityisestä näkökulmasta – ei paremmista neuvottelutaidoista, ei myyntipuheista tai tarjousten kirjoittamisesta. Se käsittelee asioita erilaisista näkökulmista tarjoten virikkeitä sen pohtimiseen, millaisia käytännön vaikutuksia tai sovelluksia voisimme löytää siitä omaan toimintaamme. Kirjan loppuosassa on joitakin esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat näitä ajatuksia soveltaneet. Lisäksi sieltä löytyy lyhyt kappale eettisestä vaikuttamisesta tai suostuttelusta, ja varsinkin se on mielestäni niin lukemisen arvoinen, että lainaan siitä katkelman alkuperäisessä muodossaan tähänkin:

Often the first influence strategy that comes to mind will not be the most ethical – or the wisest, as was demonstrated…as ethical persuaders, we can take comfort in knowing that those who do choose to wield social influence as a destructive weapon, rather than a constructive tool, will inevitably end up pointing that weapon at themselves and shooting themselves in the foot. (p. 220)

YES! on viihdyttävää luettavaa, jonka ottaisin mieluusti lukemiseksi vaikkapa matkalle: tarinat ovat juuri sopivan lyhyitä, jotta niihin voi paneutua muutamaksi hetkeksi kerrallaan – ja toisaalta myös sellaisia, että on helppo ottaa kysyä ja paperia, ja kysyä useamman (joskaan ei kaikkien?) tarinoiden kohdalla ”Kuinka soveltaisin tätä ideaa omaan liiketoimintaani? Ihan vaikka vaan pienesti?”