• Kirjapinkka-blogi
• 08.02.2011 00:00

Ariely, D. (2010) THE UPSIDE OF IRRATIONALITY The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home (HarperCollins, New York, NY)

 Dan Arielyn ensimmäinen kirja Predictably Irrational (2008, HarperCollins) oli erinomaisen mielenkiintoinen avaus keskusteluun, jonka aiheena on ”käyttäytymistaloustiede” (behavioral economics). Alaotsikkokin tukee tuota ajatusta: the hidden forces that shape our decisions. The Upside of Irrationality vaikuttaa enemmänkin kustantajan paineelta jatkaa hyvää bestselleriä. Tämä nimittäin lienee ensimmäinen kirjapinkkaan osunut kirja, joka ei täytä odotuksiani… Jos siis et ole tutustunut kumpaankaan näistä kirjoista, hanki tuo ensimmäinen ja unohda tämä toinen. Toki tämä toinenkin on mukavan oloista luettavaa, kirjoituksen sävy on keskusteleva – tosin pikkuisen puuduttavaa, hieman turhan pitkäksi venytetty – ja siten se sopii vaikkapa lentokenttälukemiseksi.

Ensimmäinen kirja keskittyy siihen, kuinka yksilöt tekevät taloudellisia päätöksiä, ja kuinka he eivät yleensä ole tietoisia päätöstensä takana olevista voimista tai rationaliteeteista. – Sama ilmiö on muuten aika mielenkiintoinen terapiamaailmastakin: ihminen toimii aina sisäisen rationaliteettinsa mukaisesti, ja olivatpa nuo toimet ilmiasultaan kuinka järjettömiä tahansa, ne ovat yksilön syvimmän rakenteen kannalta loogisia ja ”järkeviä”. Tämä toinen kirja lähestyy aihetta työn ja henkilökohtaisen elämän näkökulmasta. Ariely kertoo laveasti myös omasta traumaattisesta kokemuksestaan (pahat palovammat) ja siihen liittyneestä hoidosta. Onko tämä sinällään tarpeellinen osa kirjaa, on vähintäänkin kyseenalaista.

Lieneekö niin, että olen lukenut kirjan jotenkin huolimattomasti, mutta minulle tuo idea ei oikein aukea: miksi hyöty (”upside”) ja miten logiikka haastetaan?

Yhtä kaikki, vaikka suhtaudunkin kirjan sisältöön varauksellisesti – ja varsinkin sen ”tieteelliseen” tai kokeelliseen todisteluun – kirjassa on useita kiinnostavia ”tarinoita”, joista voi mainiosti ryhtyä miettimään erilaisia sovelluksia omaan työhönsä tai liiketoimintaansa.

Ensimmäinen lähestymiskulma liittyy työn tuottavuuteen ja bonusten merkitykseen tuloksenteossa. Vaikka Arielyn vastaus onkin, että bonukset johtavat työntekijän keskittymään tähän bonukseen ja siten he eivät tuota parasta työpanostaan tällaisten kannustinten ollessa merkittävässä roolissa – väite, jota en aivan pureskelematta kyllä niele – asiassa on toinen kiinnostava puoli. Ariely tekee erilaisia pieniä kokeita (joiden validiteetista voi siitäkin väitellä, mutta se ei ole tämän asian keskeinen ”pointti”) ja havaitsee, että työn merkityksellisyys on avainasemassa. Hän jatkaa tätä näkökulmaa luvussa ”The IKEA Effect” todeten, että osallisuus jonkin asian tuottamiseen saa meidät arvostamaan suoritustamme (tai sitä IKEAn kirjahyllyä) enemmän. Johtamisen kannalta tämä on minusta pohdinnan arvoinen asia: miten lisäämme osallistumista ja millaisia todellisia vaikutuksia osallistamisella kenties olisi?

Edellä esitettyyn kysymykseen liittyen: jos näemme jonkin asian eteen vaivaa tai ponnistelemme sen saavuttaaksemme, sijoitamme siihen samalla myös tunnetta, affektiota. Mutta, mutta… Tämä toimii vain silloin, kun vaivannäkömme johtaa asian loppuunsaattamiseen. Esimerkki sieltä ikävältä puolelta: teet tuntikausia töitä luodaksesi esimiehellesi PowerPoint –esityksen, ja kun viet sen hänelle, palautteena on ”Kiitos, oikein hyvää työtä, mutta en tätä enää tarvitse (koska palaveri on jo pidetty tai peruttu tms)…” Tällä onnistuneesti vesitetään koko osallisuuden idea ja siihen liittyvä mielekkyys.

Toinen teema, joka ansaitsee hieman huomiota, on jonkinlainen sisäsyntyinen kostonhalumme. Jos koemme tulleemme kohdelluiksi väärin, on helppo hakea näennäistä hyvitystä kostamalla tilanne jotenkin. Liiketoiminnan kannalta tämä teema on sitäkin ajankohtaisempi kun sosiaalinen media mahdollistaa sen kuuluisan huonon kellon äänen kaikumisen entistäkin kauemmas.[1] Mutta Ariely liittää tähän asiaan toisenkin näkökulman, joka ei ole mielestäni aina yhtä ilmeinen: onko (asiakkaan) kostosta kärsijänä toimija (agent), jonka koimme kohdelleen itseämme väärin, vai toiminnan päämies (principal, esimerkiksi hotelliketju tai maahantuoja). Kiinnostava havainto on se, että vääryyttä kokeneen osapuolen mielestä sillä ei ole väliä, ja kosto usein kohdistetaan päämieheen – mikä on sinällään irrationaalista, koska päämies yleensä tiedä koko tapahtumasta.

Toki kiinnostavaa keskustelua voisi syntyä myös siitä, kuinka hyvin päämies reagoi suoraan hänelle suunnattuun reklamaatioon. Siitäkin kirjassa on jokunen herkullinen esimerkki, joka ei juuri imartele päämiestä.

Kolmas teema, jonka nostan esiin, liittyy varainhankintaan. Ariely kuvaa muutamia organisaatioita, jotka ovat kehittäneet varainhankinnastaan suoranaista taidetta. Lähtökohtana on ”uhrin tunnistaminen” (identifiable victim effect). Mitä henkilökohtaisemmaksi avun tarvitsija pystytään ”luomaan”, sitä helpommin me autamme. Tarvitaan ensinnäkin tietty läheisyys, fyysinen ja (ennen muuta) psykologinen.[2] Toinen tärkeä elementti on kuvauksen elävyys ja täsmällisyys – yksilö puhuttelee meitä aina enemmän kuin tilastollinen fakta. Kolmanneksi tarvitaan tunne siitä, että sinun avullasi on aidosti merkitystä, parhaimmillaan niin, että apusi yksiselitteisesti ja täydellisesti auttaa tragedian uhria, ratkaisee hänen ongelmansa.

Vaikka edellä kuvattu teema liittyykin varainhankintaan, olisiko siinä jotakin opittavaa meille omaan markkinointiimme?

Vielä yksi näkökulma Arielyn kirjasta. Kun olemme joko paineen tai jonkin muun tunnetilan vallassa, meille on tyypillistä tehdä hätäisiä päätöksiä. Tämä ei sinänsä liene mitään uutta. Mutta Ariely lisää, että meille on myös tyypillistä jatkaa päätöksillä, jotka ovat yhdenmukaisia (konsistentteja) tuon alkuperäisen päätöksen kanssa kauan sen jälkeenkin, kun tuo alkuperäinen tunnetila on jo hävinyt. Siinä mielessä olemme omien tunnevaltaisten päätöstemme uhreja paljon kauemmin kuin ehkä huomaammekaan?

Mitähän tästä voisi oppia toisaalta ostotilanteeseen, toisaalta myyntitilanteeseen? En toki suosittele tällaista strategiaa käyttämään, mutta olisiko hyvä tunnistaa, jos meihin itseemme sellaista kohdistetaan? Daniel Coleman osoitti kirjoissaan Tunneäly (1997) ja Sosiaalinen äly (2007), että menestys riippuu enemmän tunne- ja sosiaalisesta älystämme kuin perinteisestä älykkyysosamäärästä. Ehkäpä Arielyn kirja antaa vinkkejä niiden kehittämiseen…