• Kirjapinkka-blogi
• 03.11.2010 00:00

W. Chan Kim & Renée Mauborgne (2005) BLUE OCEAN STRATEGY: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. (HBS Press, Boston, MA.)

“Valtameristrategiat” – jolla nimellä Kimin ja Mauborgnen teos ensin ajateltiin kääntää – on luultavasti tämän vuosituhannen toistaiseksi eniten luettu strategiakirja. Kirjaa on kiitelty kautta linjan, mutta myös kritiikkiä on tullut muun muassa siitä, että sen ajattelussa ei ole mitään uutta: on vain annettu vanhoille asioille uusia nimiä. Lisäksi sen on sanottu tekevän perustelemattomia oletuksia ja sen analyyttisten välineiden on arvioitu olevan validiteetiltaan kyseenalaisia.

Niin tai näin, minun mielestäni ”Valtameristrategiat” on kiintoisaa luettavaa, ja auttaa ajattelemaan epäortodoksisesti. Laajan kuvan luominen yrityksestä ja sen toiminnasta, strategiakankaan pohdiskelu ja kilpailutilanteen analysointi ovat varmasti enemmän ”holistista taidetta” kuin eksaktia tiedettä, mutta toisaalta: kukapa olisi reilut kymmenen vuotta sitten osannut kuvitella, että tekstiviesteistä tulee nuorison viestintämedia numero yksi? Sehän oli tarkoitettu vain liike-elämään nopeaksi parinkymmenen perusviestin mediaksi (Myöhästyn! Kiitos! Soitan myöhemmin! jne…). Tuskin tätä olisi millään tieteellisellä menetelmällä voitu bisnesmahdollisuudeksi oivaltaa.

– Toisaalta, hyvä viite ”Valtameristrategioissa” on siihenkin, että täytyy ajatella uudella tavalla, aikaisempien ismien tai mallien toistaminen sellaisinaan ei ole toimivaa strategian luomista. Edellä mainittuun esimerkkiin tekstiviestien räjähdysmäisestä suosiosta liittyy ”ekstensio”: seuraava ”suuri idea” oli lanseerata nuorisolle multimediaviestit, siis kopioida suoraan toimiva idea uuteen konseptiin. Ei toiminut tuolloin, eikä toimi vielä tänäänkään: kuvien ja videoiden lähettäminen ei ole saavuttanut käytännössä minkäänlaista osuutta mobiilimedian kokonaisuudessa.

Kirjan nimi (Blue Ocean Strategy, Sinisen valtameren strategia) syntyy ajatuksesta kahden-laisista valtameristä: punaiset meret ovat verisiä kilpailun kenttiä, siniset taas ei-kilpailtu-ja ”uusia” meriä… Kulmakivenä on arvoinnovaatio (value innovation). Arvon luominen (value creation) ilman innovaatiota on jonkun asian lisäämistä, mutta se ei riitä luomaan erottautumista. Innovaatio ilman arvoa on taas teknologiaohjautunutta tai futuristista, jotakin jonka arvoa asiakas ei (vielä) ymmärrä. Arvoinnovaatio syntyy, kun seuraavat kolme ehtoa toteutuvat:

1. käytettävyys,
2. hinta, ja
3. (sopiva) tuotantokustannus…

Ideana on siis yhdistää sekä kustannusten hallinta että differointi… tai olisiko syytä sanoa tuo toisessa järjestyksessä: sekä differointi että kustannusten hallinta. Taulukoksi strategiaerot taipuvat seuraavasti:

Taulukko 1. Punaisen ja sinisen valtameren strategiat

Analyyttisenä välineenä käytetään strategiakangasta (strategy canvas)[1], jossa arvioidaan erilaisia elementtejä. Kuvaan strategiakangasta esimerkillä sirkuksesta:

On kaksi suurta (Ringling ja Barnum), niitä jäljittelevät pienet alueelliset toimijat sekä sinisen valtameren esimerkkinä Cirque du Soleil (jonka esityksiä on nähty Suomessakin!).

Kuvio 1. Esimerkki strategiakankaasta: Cirque du Soleil.

Alarivissä ovat kaikki elementit, joilla kilpaillaan. Merkittävää on se, että Cirque du Soleil on pudottanut koko joukon sirkuksen perinteisiä juttuja pois (nimiesiintyjät, eläimet, useamman areenan yhtäaikaisen käytön…) ja samanaikaisesti tuonut uusia ”arvoelement-tejä” mukaan: teeman, kunnollisen katsomon, useita produktioita ja ”arvokkaampia” taiteellisia elementtejä (musiikki, tanssi). Ainoat seikat, joissa toimitaan perinteisen sirkuksen ehdoilla, ovat hauskuus ja huumori sekä jännitys ja vaara. Hinnassa ei tarvitse kilpailla – voi pitää kovemman hinnan, koska ihan erilainen tuote. Lisäksi panostetaan siihen, että kohtaamispaikkana Cirque du Soleil on omaa luokkaansa. Se on siis huima vaihtoehto esimerkiksi ravintolaillalle huippuravintolassa tai teatterille. Itse asiassa nuo ”lisukkeet” on otettu juuri teatterista.

Samalla tähän kuvaan on upotettu toimintakehikko, jolla tuota strategiakangasta voidaan säädellä tai muokata itselle edullisemmaksi. Uusi arvokäyrä syntyy ensinnäkin joidenkin elementtien painoarvon (tai laajuuden ja/tai kustannuksen) vähentämisestä. Toiseksi luovutaan kokonaan jostakin osasta. Kolmas toimintamalli on tiettyjen osien parantaminen. Ja lopuksi: luodaan jotakin uutta. Sinällään toiminnan viitekehyksessä ei ole mitään uutta tai ihmeellistä, mutta ehkäpä sen arvo syntyykin siitä, että kun laitamme sen isona kuvana seinälle ja systemaattisesti ryhdymme pohtimaan näitä asioita, löydämme joko mahdollisuuksia kustannusetuun tai pystymme tavoittamaan jonkin uuden nichen…

Sinisen valtameren strategia on tämän arvioinnin alussa esitetystä kritiikistä huolimatta mielestäni erinomainen strategiakirja, joka voi johtaa avartamaan omaa ajattelua aivan mahtavasti. Ei se tietenkään ole tavanomaista iltalukemista ole ihmisille, jotka eivät ole liiketoiminnan kanssa tekemisissä, mutta johtajille ja yrittäjille se on ’must’.