• Kirjapinkka-blogi
• 26.12.2010 00:00

Bloom, R. with Dave Conti (2008)  The Inside Advantage: The Strategy That Unlocks the Hidden Growth in Your Business (McGraw-Hill, New York, NY)

Bob Bloom on entinen Publicis Worldwide –mainostoimiston johtaja ja jollakin tavalla tuo mainostoimistotausta näkyy myös hänen tavassaan kirjoittaa – jos kohta Dave Conti varmasti tuota tyyliä muokkaa, onhan hän puolestaan entinen HarperCollinsin yrityskirjojen kustannustoimittaja. Yhtä kaikki, kirja on napakasti kirjoitettu, ja ydinasioita kerrataan koko ajan. Siinä mielessä toteutuu mainosmaailman viesti: toista, toista, toista… Tämä tekee kirjasta myös varsin helppolukuisen, vaikka asioiden omaksuminen ei sitten niin helppoa olekaan.

Sisäinen kilpailuetu rakentuu neljän asian ymmärtämiselle. Nämä ovat KUKA, MITÄ, MITEN ja OMISTA SE!

Jokaista osaa käsitellään laajasti omissa pääluvuissaan.

Kun mietimme asiakastamme (kuka), keskeistä on ensin selvittää, kuka on se ydinasiakkaasi, joka todennäköisimmin ostaa tuotettasi tai palveluasi sellaisessa määrin, että se tuottaa optimaalisen voiton. Bloom käyttää omista projekteistaan koottuja esimerkkejä, ja esimerkiksi ydinasiakkaanmäärittelyyn ei hänen mukaansa alkuunkaan riitä demografinen data, ei edes erilaisilla lisämääritteillä vahvistettuna. ”Henkilö, joka asuu tietyllä alueella ja jolla on tietty tulotaso ja joka on tietyn ikäinen,” ei vielä riitä ydinasiakkaan kuvaamiseen. Parempi malli Bloomin mukaan on sellainen, jossa tuo kuka määritellään yksilöksi, jolla on erityisiä tarpeita, huolenaiheita ja haluja. Sen vuoksi on hyödyllistä ensin katsoa, millainen on nykyinen paras asiakkaasi. Sen selvittäminen, miksi tämä asiakas on sinulle lojaali ja sitoutunut ostamaan sinulta niin paljon, on todella arvokasta, koska yksinkertaisin ja kannattavin tapa kasvaa on hankkimalla lisää sellaisia asiakkaita, jotka ovat hyvin pitkälti samanlaisia kuin nykyinen kannattavin asiakkaasi.

Toinen elementti on sen selvittäminen, missä liiketoiminnassa todella olet mukana – ja miten sen määrittelet. Tämä on Bloomin mitä –kysymys. Mitä tuotat, myyt ja niin edelleen… Liiketoiminnan ajatteleminen pelkästään kaupallisena vaihtosuhteena (”myyn silakoita”) on kapea-alaista ja rajoittavaa ja lopulta myös itsensä tuhoavaa. Bloomin mukaan on tärkeää ymmärtää laaja-alaisesti se, mitä asiakkaalle tarjoamme. Esimerkkinä hän mainitsee L´Oréalin: sen liiketoimintaa on auttaa naisia näyttämään ja tuntemaan olonsa kauniiksi, ja sen joka ikinen tuote viestittää tätä tärkeää hyötyä ja voimallista asiakaslupausta. Lupaavalle asiakkaalle tarjotaan merkityksellisiä hyötyjä ja tunnetason kokemus.

Tarjoomasta Bloom käyttää termiä ”uncommon offering”, epätavallinen tarjous. Tämä on se pääoma, jonka yrityksesi voi omistaa ja joka voi luoda kasvulle tarvittavan vipuvoiman. Bloom väittää (ja miksipä emme häntä uskoisi), että jokaisella yrityksellä on olemassa tämä epätavallinen tarjous – se vain useimmilla odottaa löytymistään. Mikä tuo epätavanomainen tarjous sitten onkin, keskeistä on se, että asiakkaan täytyy joka ainoa kerta tuotetta tai palvelua hankkiessaan tai käyttäessään kokea sen erityinen laatu. Esimerkkejä tuollaisista tarjouksista voisivat olla vaikkapa poikkeuksellinen asiantuntijapalvelu, luotettava (strateginen) kumppanuus, jatkuva mitattavissa oleva kehitys (jota tuetaan monella eri tavalla), mutta myös vaikkapa BMW:n sloganissaan mainostama ”ainutkertainen ajokokemus” tai TGI Friday´s –ravintolaketjun lupaus siitä, että heillä on aina ”perjantai”. Olipa tarjous mikä hyvänsä, sen täytyy olla aito ja merkityksellinen, ja se täytyy lunastaa joka ikisessä asiakaskohtaamisessa. Mikään tarjous ei myöskään ole ikuinen, joten yhden idean varaan ei voi tuudittautua loputtomiin. Myöskään pelkkä slogan sellaisenaan ei vielä ole epätavallinen tarjous, joskin se voi (ja sen tulisi) tukea ja kiteyttää tuota tarjousta.

Kun tiedämme kuka on ydinasiakkaamme ja mitä poikkeuksellista hänelle tarjoamme, seuraavaksi tulee ratkaista kuinka voimme tuo asiakkaamme vakuuttaa siitä, että oikea ostopaikka olemme me eikä kilpailijamme. Tästä Bloom käyttää termiä ”persuasive strategy”, suostuttelustrategia. Tälle strategialle hän löytää viisi keskeistä tunnusmerkkiä: sen täytyy

1. olla toimintasuuntautunut, pelkkä epämääräinen lupaus tai edes vilpitön sitoumuskaan ei vielä riitä;
2. määrittää jokin tietty toiminto ensimmäisellä sanallaan – siksi se alkaa aina aktiivisella verbillä;
3. olla strateginen, ei taktinen – se määrittää mitä tuotteesi tai palvelusi tekee, ei miten se sen tekee;
4. olla rehellinen ja mahdollinen, ei kuviteltu ja saavuttamattomissa; ja
5. olla tiukasti kytköksissä määritelmääsi ydinasiakkaastasi ja epätavanomaisen tarjouksesi todellisuuteen.

Vaikkapa kuntosalin suostuttelustrategia voisi olla muotoa ”tarjoamme jatkuvan mittausjärjestelmän, kannustuksen ja asiantuntijaopastuksen terveytesi ja fyysisen kuntosi edistämiseen”.

Viimeinen elementti Bloomin sisäisessä kilpailuedussa on tuon ”edun” omistaminen. Se vaatii luovia toimia ja mielikuvitusta. Ajatuksena on rakentaa sarja luovia toimintoja (imaginative acts), jotka saavat aikaan kumulatiivisen vaikutuksen. Se ei ole kokoelma taktisia markkinointitoimia, vaan se on yrityksesi strategiseen viitekehykseen tiukasti integroitu toimeenpano-ohjelma. Osa (ja usein varsin suuri osa) näistä toiminnoista on kustannuksiltaan joko vähäisiä tai olemattomia, osa taas vaatii enemmän resursseja. Nämä toiminnot ovat joko arkipäivän toimintoja (ubiquitous acts, kaikkialla läsnä olevia, kuvaa Bloom) tai yksittäisiä ”räjähdyksiä” (explosive acts, Bloomin mukaan). Arkipäivää on vaikkapa se, miten tuote pakataan. Jos mietit – mainitsee Bloom – että sinulla ei ole tarvittavia resursseja erikoiseen pakkaamiseen, mietipä Tiffanyä: sen käyttämä sininen laatikko ei maksa sen enempää kuin minkään muun värinen laatikkokaan, mutta nyt se on eleganssin ja laadun symboli kaikkialla maailmassa. Vastaavasti pienelle yritykselle voisivat taidokkaat ja tehokkaat kotisivut olla ”räjähdyksenomainen” toiminto. Bloom kuvaa esimerkkiensä kautta laajemminkin niitä kokonaisuuksia, jollaisia nuo toiminnot voisivat olla, mutta otan tähän esimerkin joulukuussa 2010 Gurumarkkinointi[1] –blogin kautta löytämästäni tuotteistamisen mallista. Wired –lehdessä (November 29, 2010, http://www.wired.com/magazine/2010/11/ff_bloodwork/2/) pohdittiin, kuinka veriarvojen mittaustulokset voisi esittää asiakkaalle helpommin ymmärrettävässä ja kiinnostavammassa muodossa (ks. liitesivut). Minusta tämä on mainio esimerkki siitä, mistä voisi lähteä liikkeelle, jos (yksi) strategian peruspilari olisi ymmärrettävyys…

Arkipäivän toiminnoille on keskeistä, että ne vahvistavat epätavanomaista tarjoustasi: niitä tuotetaan toistuvasti, säännöllisesti ja yhdenmukaisesti. ”Räjähdysten” tehtävänä – ja näitä on yksi tai kaksi vuodessa – on dramatisoida epätavanomaista tarjoustasi. Niiden tulee olla nokkelasti suunniteltuja, virheettömästi toteutettuja ja ainutlaatuisia, vain sinun yrityksesi ”omistamia”.

Robert Bloomin kirjaa on kiinnostavaa lukea – tässä referaatissa jää paljon puuttumaan, kun hänen käyttämiään konkreettisia esimerkkejä tai hänen kuvauksiaan prosessin fasilitoinnista ei näin lyhyeen artikkeliin saa sopimaan. Sen vuoksi suosittelenkin tätä vaikkapa iltalukemiseksi, josta voi poimia itseä kiinnostavia ajatuksia ja ryhtyä muokkaamaan omaa ”karttaa” tai ”reittikirjaa” tehokkaampaan markkinointiin tai kasvuun.

Liite 1. Perinteinen tuloste asiakkaalle (sivu 1 kaikkiaan 4 sivusta)

Liite 2. ”Tuotteistettu” tulosten kuvaus.