• Kirjapinkka-blogi
• 02.03.2011 00:00

Porter, E. (2011) THE PRICE OF EVERYTHING - Solving the Mystery of Why We Pay What We Do (Portfolio/Penguin, Ne York, NY)

Eduardo Porter kuuluu New York Timesin toimituskuntaan ja kirjoittaa pääosin talous- ja liike-elämän ilmiöistä. The Price of Everything lupaa alaotsikossaan paljastaa syyn, miksi maksamme mitä maksamme. Tässä suhteessa kirja on hieman epäonnistunut: se ei suinkaan pohdi asioita aidosti konsumeristisesta näkökulmasta, vaan pikemminkin kulttuuriantropologisesta ja sosiologisesta viitekehyksestä käsin. Kun kansikuvakin jotenkin johdattaa ajattelemaan kulutusta viivakoodin taakse kurkistavan naisen muodossa, odottaa helposti jotakin muuta.

Mutta yhtä kaikki: kirja on hyvin ja viihdyttävästi kirjoitettu, ja vaikka oma kokemukseni olikin loppua kohti hieman puuduttava, kirja herättää runsaasti ajatuksia ja tarjoaa erinomaisen ponnahduslaudan kohti erilaista ajattelutapaa. Me teemme yksilöinä ja yhteisöinä joka päivä monia taloudellisia päätöksiä, ja usein me teemme niitä pohtimatta näiden päätösten kustannusta tai muita seurauksia.

Useimmat meistä hahmottanevat hinnan jonkinlaisen ”vähittäismyyntihinnan” tavalla: mitä jokin tuote tai palvelu tai asia maksaa. Porter kysyy, mikä on onnellisuuden hinta? Entä elämän? Työn? Uskon? Ilmaisen?[1] Kaikki nämä ovat kirjan lukujen otsikoita.

Kirja alkaa mielenkiintoisella pohdinnalla. Jäte on länsimaissa jotakin, jolla ei ole meille arvoa – itse asiassa olemme valmiita maksamaan siitä, että joku hoitaa jätteen pois puolestamme. Intiassa lapset keräävät tyhjiä muovipulloja 7 rupian kilohinnalla, pystyen siten hankkimaan 20-30 rupiaa päivässä. Me koemme, että meillä ei ole riittävästi aikaa, ja sen vuoksi emme viitsi viedä yksittäisiä pulloja keräyspisteeseen. Ajatuksena ei ole korostaa, että rikkailla on enemmän valinnanmahdollisuuksia kuin köyhillä (kuten monessa suhteessa onkin, mutta tässä tämä ei ole keskeinen teema). Kyse on siitä, että molemmat valitsevat optioidensa puitteissa samalla tavalla, asettaen hinnan vaihtoehdoilleen. Työllä on hinta, mutta niin on ajallakin. Tästä syntyy koko kirjan keskeinen juonne: annamme valittavissamme oleville optioille hinnan verraten niiden suhteellisia kustannuksia niiden tuottamaan hyötyyn, ja tämä hinta säätelee jokaista päätöstämme, jonka teemme.

Hinta on olemassa kaikkialla, ei ainoastaan tavaroissa, joita hankimme. Hinta voi olla rahaa, käteistä tai luottoa. Mutta hinta voi olla myös rakkautta, raadantaa tai aikaa. Kaikkein tärkein valuuttamme on mahdollisuus – arvioimalla erilaisten mahdollisuuksiemme kustannuksia me organisoimme elämäämme. Pizza maksaa vaikkapa 5 euroa – mitä muuta voimme tuolla 5 eurolla saada? Hinnassa on siis kyse valinnasta, prioriteeteista ja arvosta, jonka asetamme. Tämä arvo vaikuttaa päätöksiimme ja ohjaa elämäämme useammilla tavoilla kuin huomaammekaan. Mutta vaikkapa tavaran hinta ei ole tavarassa itsessään, vaan se määräytyy ostajan ja myyjän suhteessa. Ja kuten tavaran hinta ja/tai arvo vaihtelee tilannekohtaisesti, myös esimerkiksi aikamme hinta vaihtelee. Iän mukana ajan hinta kohoaa: kyse on siitä, että etenemme urallamme, hankimme erityisosaamista ja saamme senioriaseman – nämä kaikki ”kasvavat”, mutta päiviemme tuntimäärä ei lisäänny. – Porter toteaakin, että aika on niukin ja kallein resurssimme suunnilleen 45 vuoden iässä (huom. länsimaisessa työmarkkinassa, RK), koska silloin palkat ja työn asettamat vaatimukset ovat korkeimmillaan tilanteessa, jolloin lapset ovat vielä kotona, ja koti kilpailee työn kanssa.

Toinen mielenkiintoinen ulottuvuus on hinnan vaihtelu: hinta ei ole (yleensä koskaan) kiinteä. Lentoyhtiöt ovat tyypillisesti mestarillisia määrittelemään hyvin laajalla skaalalla erilaisen hinnan täsmälleen samanlaiselle palvelulle (ja toki myös taitavia differoimaan – ainakin näennäisesti – palvelua esimerkiksi jakamalla paikat bisnes- ja turistiluokkaan, ja tarjoamalla edellisessä paremmat juomat ja ruoat, isomman tilan ja henkilökohtaisemman palvelun, niin sanotusti ”ilmaiseksi”). Hinta vaihtelee myös asiakassegmenttien mukaan, samoin esimerkiksi tuotteen tai palvelun elinkaaren mukaan – yleensä pudoten nopeammin kuin markkina saturoituu.

Hinnalla on myös erilainen merkitys, kun olemme varakkaita. Taloustieteilijät kutsuvat ilmiötä pienentyviksi tuotoiksi (diminishing returns) : tietyn tulotason jälkeen palkankorotus ei enää merkitse samalla tavalla, vaan esimerkiksi vapaa-aika tai mahdollisuus elää kiireettömässä tai saasteettomassa ympäristössä saavat suuremman merkityksen.

The Price of Everything on eklektinen kokoelma erilaisia havaintoja hinnasta: osa niistä on ikään kuin itsestäänselvyyksiä, mutta osa johdattaa provokatiivisesti pohtimaan hintaa ja sen perusteita samoin kuin sen asetantaa uusista näkökulmista. Kun kirjoittaja on ammatiltaan toimittaja, kirja on helppolukuinen – ellet sitten juutu pohtimaan noita näkökulmia syvällisemmin kesken lukemisen. Tieteellistä näkökulmaa tästä ei siinä mielessä löydy, että se olisi koottu johdonmukaisesti perustellun ja pitävän viitekehyksen varaan, ja joissakin kohdin lukijana kyllä mietin väittämien loogisuuttakin. Mutta kaiken kaikkiaan mukava kirja luettavaksi, ”worth of the price” …