• Kirjapinkka-blogi
• 01.01.2012 11:06

Fog, K. & Budtz, C. & Munch, P. & Blanchette, S. (2010, 2^nd ed.) STORYTELLING: Branding in Practice (Springer, Berlin/Heidelberg)

Klaus Fog ja hänen kumppaninsa ovat tanskalaisen SIGMA –mainos- ja kulttuuritoimiston osakkaita. Sigma on perustettu vuonna 1996, ja yritys määrittelee osaamisensa kulttuuriseksi liiketoiminnan edistämiseksi ja brändäykseksi. Kirja on alun perin ilmestynyt pienempänä laitoksena 2000-luvun puolivälissä, mutta tähän toiseen painokseen sitä on merkittävästi laajennettu käytännön case –esimerkeillä, jotka antavatkin sille aivan uutta syvyyttä.

Fog ja kumppanit rinnastavat heti alkuun heimon ja yrityksen. Yrityksissä – aivan kuten heimoyhteisössäkin aikaisemmin – kerrotaan tarinoita, joiden avulla välitetään kulttuuria ja arvoja. Tarinoissa ovat mukana sankarit ja konnat – osana arvojen konkretisoimista. Tarinat kertovat, keitä me olemme, miksi me olemme ja ehkä myös siitä, minne olemme matkalla. Bisneksen kannalta kiintoisa kysymys on: Voitko kertoa mukaansatempaavan tarinan siitä, kuinka yrityksesi tekee maailmasta paremman paikan elää? Kysymys ei asetu suomennettuna aivan oikein, englanniksi termi on ”make difference”, mutta ajatus siitä selviää.

Tarinankerronnalla ja brändäyksellä on sama lähde: mukana ovat sekä aivot että tunteet. Brändi on tavoite, tarinankerronta väline tuon tavoitteen saavuttamiseksi. Kirja jakautuu kahteen osaan. Alkupuolella käydään läpi käsitteellisesti tarinankerronnan ideaa ja rakennetta, loppuosa on puolestaan omistettu käytännön esimerkeille.

Tarinaan kuuluu neljä keskeistä elementtiä:

1. viesti, jonka on oltava selkeästi määritelty, ja jossa avataan tarinan (tai yrityksen) lupaus tai ideologinen tai moraalinen kannanotto;
2. konflikti tai ongelma, joka johtaa ihmisen hakemaan tasapainoa; hyvä tarina keskittyy aina saavuttamaan / puolustamaan / löytämään uudelleen sopusoinnun;
3. henkilöt, joiden kautta voidaan tunnistaa sekä ongelma että sankari, ja
4. juoni, joka tyypillisesti kulkee seuraavan kuvauksen mukaisesti:

Yrityksen kannalta tarinankerronnan keskeisin lähtökohta on siinä, että yrityksellä täytyy olla ydinkertomus (core story), josta kaikki muut tarinat johdetaan. Sen täytyy luoda läpi organisaation yhteinen, jaettu kuva, jossa ovat sekä pää että sydän mukana. Ydinkertomus sisältää aina myös brändiarvot. Esimerkiksi tällaisesta ydinkertomuksesta Fog ja kumppanit ottavat NASAn ja heidän missionsa: ihminen turvallisesti kuuhun ja takaisin, ensimmäisenä maailmassa.

Ydinkertomuksesta johdetaan sekä sisäisiä että ulkoisia tarinoita – tai ainakin tuetaan niiden syntymistä, vahvistetaan ja (jos mahdollista) ohjaillaankin niitä. Sisäiset tarinat ovat työntekijöiden tarinoita (joita yleisesti pidetään erinomaisena lähteenä yrityksen tarinoille!), sisäisten julkaisujen tarinoita tai tarinoita johtajista ja johtamisesta sekä tuotteista tai palveluista. Ulkoiset tarinat ovat niitä, joita kerrotaan medialle ja mainoksissa, asiakastarinoita tai tarinoita yhteistyöstä eri tahojen kanssa.

Mistä sitten (ydin)tarina syntyy? Fog ja kumppanit suosittelevat seuraavaa prosessia:

1. jos yrityksestä kirjoitettaisiin hautakirjoitus, millainen se olisi; mistä yritys tunnettaisiin ja muistettaisiin, mitä yrityksestä arvostettaisiin…
2. käydään läpi edellä syntynyt perusdata kahdesta näkökulmasta: mikä luonnehtii
   1. yrityksen identiteettiä (sisäinen aspekti) ja
   2. yrityksen imagoa (ulkoinen aspekti)
   3. ”tislataan” perusdataa siten, että siitä erottuvat keskeiset attribuutit (ja niistäkin mieluiten vain yksi)
   4. rakennetaan tämän keskeisen attribuutin varaan ydintarina (viesti, konflikti, henkilöt, juoni)
   5. suoritetaan lopullinen happotesti: onko yrityksen tarina ainutkertainen? Jos on, onneksi olkoon. Ellei ole, aloitetaan prosessi uudelleen…

Identiteetin (joka on yrityksen sisäinen käsitys itsestään) ja imagon (joka on asiakkaan käsitys yrityksestä)[1] välillä on yleensä kuilu. Tarina on se väline tai elementti, jolla tuota kuilua voidaan kaventaa, jolla identiteetti ja imago saadaan kohtaamaan toisensa:

Miksi tarinaa sitten tarvitaan? Koska täytyy olla markkinoilla erottuva ja luoda merkitystä (make difference): tuote tai palvelu ei yksin riitä, vaan siihen tarvitaan mukaan erilaisia lisäarvoja, kokemuksia, unelmia jne… Kuva luodaan useimmiten konfliktin avulla. Apple Computer ja luova erilaisuus vs. anonyymi samankaltaisuus (sanomatta kilpailija-IBM:n nimeä). Nike ja voitontahto vs. tappio. Virgin ja Sir Richard Branson sekä perinteiden haastaminen vs. business-as-usual.

Yksi tapa hakea ydintarinaa olisi kysyä: Jos yrityksesi olisi satu, millainen se olisi? – Menetelmä on eri variaatioineen tuttu monesta yhteydestä. Ylipäätään pidän hyvänä miettiä yrityksen olemusta erilaisten metaforien kautta. Aikanaan pohdimme myös Navigen Oy:n ”olemusta” rinnastamalla en mm. veteen (”Jos Navigen olisi vettä, millaista vettä se olisi?”), maastoon, kiveen, lintuun, ruokaan, juomaan, urheilulajiin jne…

Ydintarina on siis se pohja, josta kaikki muut tarinat jollakin tavalla johdetaan. Ydintarina yksin ei riitä, vaan tarvitaan kokoelma erilaisia tarinoita, jotka kaikki konkretisoivat ydintarinan ilmentämää brändiä tai arvoa (tai arvoja). Näiden kaikkien tarinoiden tulee olla johdonmukaisia suhteessa tuohon brändiin / arvoon, ja niiden täytyy olla relevantteja niin työntekijöihin, asiakkaisiin kuin ympäristöönkin nähden. Ne luovat hyvää esimerkkiä, ovat konkreettisia ja parhaimmillaan myös sisältävät aina jonkin visuaalisen elementin tai tarttumapinnan.

Ydintarinaan sisöltyy myös Story Driver, ja sen valinta on yritykselle strateginen ratkaisu! Tämä draiveri voi olla esimerkiksi idea (3M ja innovatiivisuus esimerkkinä), henkilö (kuten edellä mainittu Sir Richard Branson) tai jokin arvo (FexEd ja ”when it’s absolutely necessary to be there overnight”). Tarinoita löytyy ensinnäkin yrityksen saavutuksista (ja epäonnistumisista, joista on opittu ja selvitty), samoin sen henkilöistä (perustajasta, toimitusjohtajasta, työntekijöistä). Niitä löytyy myös tuotteista tai palveluista, asiakkaista ja yhteistyökumppaneiden kanssa syntyneistä kokemuksista. Myös erilaiset mielipidejohtajat niin toimialan sisällä kuin sen ulkopuolellakin voivat olla luomassa näitä tarinoita.

Jos ajatellaan tarinankerrontaa ensinnäkin johdon välineenä, voisi olla hyvä pohtia, ketkä ovat yritykseksi sankareita. Millaisia ominaisuuksia heillä on? Millaisia haasteita tai vaikeuksia he ovat kohdanneet? Miten he ovat käsitelleet noita haasteita? Mitä arvoja heidän toimintatapansa heijastaa? Miten tämä kaikki tukee yrityksen brändiä? – Ja hieman toisesta nkökulmasta: mitä voimme tehdä niille asioille, jotka rapauttavat yrityksen brändiä? (Tästä myös toisessa kirjapinkan artikkelissa, ks. Becoming a Category of One.)

Tarinankerronta voi olla myös paitsi tiedon jakamisen välinen, myös tiedonhallinnan keino.

Kolmas ulottuvuus syntyy tarinan käytöstä mainonnassa. Loistavia esimerkkejä löytyy useita. Jos löydät vaikkapa vanhan Applen mainoksen YouTubesta, jossa kerrotaan miksi vuoden 1984 ei tarvitse olla sellainen kuin George Orwell sen kuvitteli, saat hyvän kuvan asiasta. Myös Carlo Merollin E-Wine –sivusto on esimerkki edullisesti toteutetusta tarinanjakamisesta (keskeisenä) osan yrityksen brändiä: Merolli laittaa asiakkailleen viineihinsä liittyviä anekdootteja sähköpostilla, ja luo siten ”kulutustuotteeseen” omaa lisäarvoa.

Kirjan loppuosassa tuodaan mukaan sosiaalinen media osaksi tarinankerrontaa. Se on muuttanut kerronnan itse asiassa dialogiksi, ja muutamat yritykset ovat hyvinkin systemaattisesti ja luovasti hyödyntäneet tätä ominaisuutta. Motorolalla on ollut ”cool yökerhosivusto”, jolle on voinut luoda hahmojaan ja joissa on voinut seikkailla eri statuksilla. Calvin Klein rakensi nuorille asiakkailleen ”kirjeenvaihtosivuston”, jossa (fiktiiviset) CK –henkilöt kertoivat elämästään… ja yllätys, yllätys, myös Calvin Kleinista.

Jos median aikoo saada mukaan tarinankerrontaansa (ja monet ovat tässä toki onnistuneet), Fog ja kumppanit korostavat seuraavien elementtien tärkeyttä:

1. relevanssi kohdeyleisölle (koskettaako tämä minua?)
2. identifioituminen (olisinpa tämä mitä tai onneksi se en ollut minä)
3. sensationalismi
4. ajankohtaisuus
5. konflikti
6. näkökulma (joka erottaa tarinan muista tarinoista).

Jos lisäksi löydät uskottavia hahmoja kertomaan tarinaasi, olet hyvinkin voiton puolella!

STORYTELLING on viihdyttävää (!) lukemista, mutta siinä on hyvä paketti askaretta aivoillesi kun mietit yrityksesi brändiä.