• Kirjapinkka-blogi
• 01.01.2012 10:58

Bloom, R. (2010) The New Experts: Win Today´s Newly Empowered Customers at Their 4 Decisive Moments. (Greenleaf, Austin, TX) 

Olen kirjapinkassa aiemmin kirjoittanut hieman vanhemmasta Robert Bloomin kirjasta, ja joulukuussa oli sopiva hetki jatkaa hänen ajatteluunsa perehtymistä uusien eksperttien myötä.

Bloomin mainostoimistotaustasta olen aiemmin maininnutkin, joten siitä ei sen enempää, mutta se antaa hänelle tietyn selvästi erottuvan näkökulman asioiden tarkasteluun. Niin myös uusissa eksperteissä, joka toteaa heti alkumetreillä, että autokaupassa merkkiuskollisuus on muuttunut 1980 –luvun noin 80%:sta vuoden 2009 vaivaiseen 20%:iin. Ennen siis 4/5 autonostajaa oli merkkiuskollisia, nyt vain 1/5 toimii samoin. Tässä on myös myyjälle oma haasteensa.

Hieman provokatiivisestikin Bloom toteaa, että asiakas ei enää välitä, keneltä hän ostaa. Tässä on tietty ”virhe”: asiakas kyllä välittää, mutta ei ole enää myyjän kontrolloitavissa aikaisemmalla tavalla. Ennen myyjä pystyi kontrolloimaan asiakasta esimerkiksi tietonsa avulla: nyt internet mahdollistaa kaikenlaisen tiedon hakemisen ja vertailun, myös hintatiedon. Ennen myyjä saattoi kontrolloida myös kanavaa hallitsemalla (”tämän saa vain meiltä”): tänään asiakas voi valita kanavansa vapaasti. Kolmas alue, jolla myyjä saattoi kontrolloida asiakasta, oli luototus: nyt asiakasta luotottavat erilaiset luottoyhtiöt, jotka eivät välitä, mistä asiakas tuotteensa tai palvelunsa ostaa. Teknologia on tuonut asiakkaalle myös enemmän vaihtoehtoja ja tehnyt ostamisen helpommaksi, nopeammaksi, halvemmaksi ja yksinkertaisemmaksi.

Silti myyjä voi ”voittaa” asiakkaan, jolla on

1. haluja,
2. tarpeita,
3. tavoitteita,
4. huolia,
5. murheita, ja
6. pelkoja.

Lisäksi, kun asiakas tule luoksesi hän on valmistautunut ostamaan – joko sinulta tai kilpailijaltasi. Bloom kuvaa (kuten kirjan alaotsikkokin kertoo) neljä päätöksen hetkeä, joissa myynti ratkaistaan, ja antaa jokaiseen ohjeita myynnin tueksi.

Ensimmäinen noista hetkistä on ”Now-or-Never-Moment”, nyt tai ei koskaan –hetki. Se on se lyhyt ensimmäinen kohtaaminen, joka sinulla on asiakkaan kanssa – joko fyysisesti tai virtuaalisesti. On siis hyvä tutkia, mistä asiakkaat tulevat: kotisivujen kautta, suosituksesta, sähköpostin kautta (tiedustelut), puhelimitse, sosiaalisen median ohjaamina, sattumalta (pistäytymällä sisään), mainoksen houkuttamana, alan lehdestä lukemansa perusteella jne… Kun tunnistat keskeiset väylät, ensimmäinen tehtäväsi on ryhtyä rakentamaan noita kanavia mahdollisimman tehokkaiksi. Esimerkiksi kotisivut ovat yritykselle useimmiten loistava mahdollisuus – ja samanaikaisesti suurin haavoittuvuus. Suurin osa kotisivuista ei esimerkiksi selvästi määrittele sitä yhtä, tärkeintä hyötyä, jonka yritys asiakkaalle tarjoaa (vrt. Fogin ja kumppaneiden Storytelling).

Toinen hetki on ”Break-or-Make-Moment”, kaupanteon hetki, joka on paljon pidempi prosessi kuin pelkkä ostotapahtuma. Tämä transaktiovaihe on pitkähkö, ja ensimmäinen ehto sen onnistumiselle on se, että myyjä pystyy tyydyttämään asiakkaan itsenäisyyden tarpeen. Myyjän uuteen rooliin kuuluu yhteyden pitäminen asiakkaaseen – Bloomin käyttämä termi engagement voidaan kääntää myös kihlaukseksi, ja se onkin monella tapaa sopiva käännös tässä yhteydessä. Asiakas ostaa hinnan, palvelun ja tuotteen perusteella, mutta nämä eivät vielä riitä: asia kas ostaa myös tunteen perusteella, ja avainasemassa on se, kuinka myyjä tähän tunteeseen vastaa. Taitava myyjä aloittaa tunnistamalla asiakkaansa ongelman tai tarpeen omasta näkökulmastaan: se osoittaa, että hän on tehnyt kotitehtävänsä suhteessa asiakkaaseensa. Koskaan ei tulisi aloittaa kertomalla omasta liiketoiminnastaan tai suosituksistaan tai pätevyyksistään – niiden aika on vasta myöhemmin. Jos niitä ylipäänsä lainkaan tarvitaan. Mutta aina kun voit antaa jotakin konkreettista asiakkaallesi – olipa se sitten kirjallinen takuu tai vaikkapa yksityisnumerosi käyntikorttisi kääntöpuolella - vahvistat asiakkaasi sitoutumista itseesi.

Kolmas hetki on ”Keep-or-Lose-Moment”, jolloin joko pidät tai menetät asiakkaasi. Tämä on se vaihe, jolloin asiakkaasi käyttää tuotettasi tai palveluasi, ja jolloin kaikki lupaukset tulee vähintäänkin lunastaa – mieluummin toki ylittää. Asiakaskato on yleisin ja tuhoisin tekijä, kun tarkastelemme liiketuloksen romahtamista. Asiakkaasta huolehtiminen on silti uskomattoman yleisesti laiminlyöty vaihe: mietipä omalta kohdaltasi, kuinka hyvin myyjä on sinuun yhteyttä pitänyt sen jälkeen, kun olet jonkun suuremman hankinnan tehnyt? Ja jos yhteyttä on pidettykin, onko se ollut aidosti personoitu yhteydenotto, vai pelkkä ”yleisprosessi” jota kutsutaan ”asiakasseurannaksi”? Pahimmillaan olen omalla kohdallani huomannut, että myyjä ottaa yhteyttä vasta kun ostoikkuna on avautumassa (esimerkiksi sopimus umpeutumassa) ja silloinkaan hän ei ole tehnyt kotitehtäviään ollenkaan… Oma lukunsa on sitten vielä se, kuinka hyvin myyjä paikkaa tilanteen, jos palvelu tai tuote ei ole toiminut sovitulla tavalla.

Jo vuosia sitten Al Ries[1]  totesi, että sinun ei tarvitse olla ensimmäinen markkinoilla (eikä edes paras), mutta sinun täytyy olla ensimmäinen asiakkaan mielessä (ja riittävän hyvä). ”Being-top-of-the-mind” –ajattelu tarkoittaa, että asiakkaasi muistaa

1. mitä brändisi edustaa,
2. mitä etuja se tarjoaa, ja
3. miten brändisi toimii käytännössä.

Tunnettuus (name regocnition) ei ole vielä brändin vahvuutta (brand strength) – ajattele vaikkapa muutaman vuoden takaa Enron –nimistä yhtiötä…

Liiketoiminnan kannalta viimeinen hetki on ”Multiplier-Moment”, hetki jolloin kertaostajasta tulee vakioasiakas. Muistaakseni Timo Rope aikanaan määrittelikin asian suunnilleen näin: ostaja käy kerran, toisen kerran tullessaan hän on asiakas. Vakioasiakkaassa on muutakin potentiaalia kuin ostopotentiaali: hän voi olla palvelusi tai tuotteesi puolestapuhuja ja suosittelija. Vakioasiakas on jotakin, jossa myyjällä on ”henkilökohtaista pääomaa” (personal equity), ja jota taitava myyjä pystyy hyödyntämään esimerkiksi pyytämällä referenssejä. Tämä pääoma ei realisoidu itsestään: jos myyjä ei osaa sitä hyödyntää, se jää hyödyntämättömäksi. Se on myöskin erittäin herkkää ja katoaa nopeasti, ellei sitä käytetä – asiakkaan muisti on kovin lyhyt, ainakin mitä tulee positiivisten kokemusten muistamiseen. Samoin nämä asiakkaat odottavat tavanomaista parempaa palvelua, varsinkin jos he tuovat uutta asiakasta mukanaan.

Yksi tapa erottua kilpailijoista on etsiä koko ajan mahdollisuuksia sitoutua ja integroitua asiakkaaseen. Asiakkaan silmissä ei tarvitse olla

• suurin,
• parhaan tuotteen tai palvelun tuottaja,
• tunnetuin,
• se, joka lupaa eniten, tai
• se, jolla on suurin markkinointibudjetti,

mutta täytyy tarjota erilainen hyöty kuin kilpailijat, ja johdonmukaisesti ja pysyvästi tuottaa tämä hyöty asiakkaalle jokaisessa näistä neljästä ratkaisun hetkestä.

Bloom käyttää myös käsitettä preferenssi – toisin sanoen suositummuus. Preferenssi antaa kilpailuetua. Preferenssi luodaan asiakashyödyillä. Asiakkaalle tarjotaan parempi hyöty kuin kilpailija tarjoaa – ja nimenomaan hyöty, ei asiakaslupaus. Brändiä voidaan tehdä arvokkaammaksi kertomalla, kuinka se tyydyttää asiakkaan toiveita, tarpeita ja/tai tavoitteita, ja/tai kuinka se vähentää heidän huoliaan, murheitaan ja pelkojaan.

Yhteenvedettynä Bloomin ajattelussa korostuvat asiakaskeskeinen lähestymistapa ja keskeisen asiakashyödyn määritteleminen. Tämä tulee linkittää johdonmukaisesti, toistuvasti ja luovasti yrityksen nimeen ja/tai brändiin.

Bloomin kirja on hänen edellistä kirjaansa (Inside Advantage) suppeampi, mutta tukee mainiosti siinä esitettyjä ajatuksia. Se tarjoaa myös markkinointimiehen näkökulman myyntiin, ja siten mielestäni sopii hyvin tämän kirjapinkan kokonaisuuteen, jossa keskeinen teema on brändin luominen ja oman tuotteen tai palvelun erilaistaminen suhteessa kilpailijoihin.