• Kirjapinkka-blogi
• 01.01.2012 10:49

Calloway, J. (2003) Becoming a Category of One: How Extraordinary Companies Transcend Commodity and Defy Comparison. (John Wiley & Sons, Hoboken, NJ)

Kuinka tulla luokassaan ainoaksi? Ja kuinka luoda sellainen luokka, joka on liiketoiminnallisesti kannattava? Tärkeämpää kuin tehdä enemmän rahaa tai myydä enemmän ”vekottimia” on halu palvella, tahto saavuttaa ja intohimo saattaa loppuun aloittamansa hankkeet. Joe Callowayn kirja pyrkii vastaamaan kysymykseen siitä, kuinka päästä pois tavanomaisesta kilpailusta, päästä pois ”kulutushyödykkeen” tai massapalvelun piiristä, olla omassa luokassaan.

Callowayn lähtökohta on kasvu tai kuolema, ja sitä en henkilökohtaisesti sellaisenaan ole valmis hyväksymään, jos sillä tarkoitetaan yrityksen koon kasvattamista tai vaikkapa pelkästään liikevaihdon kasvattamistakin. Mutta jos sillä tarkoitetaan – ja tämä ei Callowayn tekstistä käy ilmi – kasvua siinä mielessä, kuinka kehitetään omaa toimintaa, kuinka kehitytään ammattilaisena tai kuinka kasvatetaan liikevoittoa, silloin olen minäkin ajatuksen valmis hyväksymään. Pari ”viisautta” Calloway tarjoilee heti alkuun[1]. Ensinnäkin visio ilman toimeenpanoa on pelkkä hallusinaatio. Ja toiseksi: se mikä toi sinut tähän, ei riitä pitämään sinua tässä – puhumattakaan että se veisi sinut seuraavalle askelmalle. Jälkimmäisestä on Marshall Goldsmithkin puhunut – ja kirjoittanut kokonaisen kirjan.[2]

Calloway korostaa, että ensin on tärkeintä selvittää sekä älyllisellä että vaistotasolla (straigth from the gut, sanoisi Jack Welch), miksi jossakin liiketoiminnassa ollaan. Hyvin usein erinomaiset yritykset pysyvät fokusoituneina, koska ne ovat etukäteen päättäneet, millaisessa liiketoiminnassa ne eivät halua olla mukana ja millaisia asiakkaita ne eivät halua palvella.

Toinen tärkeä seikka on huomata, että menestys tarkoittaa, että tiedät mikä on toiminut; ja tästä syystä aikaisempi menestys on vihollinen, koska se johtaa ajattelemaan: ”Se toimi aikaisemmin. Teemme sen uudelleen.” Parempi tapa olisi ajatella: ”Se toimi aikaisemmin. Mikähän mahtaisi toimia seuraavaksi?” Jopa sellaisilla toimialoilla, joilla esimerkiksi tuote ei juurikaan muutu, on menneisyyteen takertuminen virhe, sillä jokin aina muuttuu – vaikkapa syy, miksi ihmiset tuota tuotetta ostavat.

Erottuminen on välttämätöntä, varsinkin markkinassa, jossa suunnilleen kaikesta on tullut massatuotetta tai –palvelua. Eräänlainen elämän ja kuoleman kysymys bisnesmielessä voisi olla: ”Miksi tekisin kauppaa sinun kanssasi?” Kuinka moni joutuukaan vastaamaan: ”Tee kauppaa kanssani, koska tarjoan täsmälleen samaa kuin kilpailijatkin.” Etkä yleensä voi uskottavasti luvata tarjoavasi tätä samaa paremmin kuin kilpailijat. Tai sitten sillä lupauksella ei vain ole asiakkaalle merkitystä. Calloway kertoo hauskan tarinan tatuointiliikkeen mainoksesta: ”Tattoo Charley’s. Done While You Wait.” Vitsi muuttaa Charleyn aseman suhteessa kilpailijoihin: kaikkihan näin tekevät, tatuointi tehdään odottaessasi, mutta kertomalla että teemme kuten kaikki muutkin voimme piiloisesti positioida itsemme paremmaksi.

Aina kun siirrymme massamarkkinaan, sen seurauksena joudumme myös hintasotaan. Tämä ei tietenkään liiketoiminnan kannalta ole ainakaan eduksi, ja siksi kannattaa miettiä, kuinka hintasota-ansan voisi välttää. Yksi tapa on muuttaa sitä perustaa, jolla asiakas suorittaa tuotteiden / palvelujen perustaa. Callowayn mukaan massatuote tai –palvelu muunnetaan ainutlaatuiseksi muuntamalla asiakkaan kokemusta siitä, millaista on olla liikesuhteessa kanssasi. Olen itse aikaisemminkin kirjoittanut tämän tyyppisestä asiasta, ja heittänyt esimerkin omista yhteistyökumppaneistani. Vaikkapa kirjapaino, jota olen vuosikaudet käyttänyt, tarjoaa minulle hyvin henkilökohtaista palvelua, ja siten arvotan liikesuhdetta merkittävästi enemmän muista tekijöistä kuin hinnasta käsin.[3] Se kokemus, joka asiakkaalle syntyy kaupan tekemisestä kanssasi, syntyy harvoin teknologiasta tai tuotteesta sinänsä: se syntyy kaikkein vahvimmin ihmisistä.

Ensimmäinen askel on tajuta, että markkina näkee tuotteesi tai palvelusi massatuotteena tai –palveluna. Tämä on syytä hyväksyä, ja sen jälkeen voi kysyä: ”Mitä voimme tälle asialle tehdä?” Kuten jo aikaisemmin totesin, ei voi (eikä se riitäkään) sanoa, että olemme parempia kuin kilpailijamme. Ei edes se riitä, että mainostamme ylivoimaista suoritustasoa. Lähtökohtana tulee olla asiakkaan ongelman ratkaiseminen ja edelleen mahdollisuuden luominen asiakkaalle. Näillä luodaan asiakkaalle aidosti arvoa, ja arvo on ollut ja tulee aina olemaan keskeisin tekijä. Hinta ei ole koskaan ainoa faktori.

Korkeaan laatuun liittyy toki myös tietty ironia. Heti, kun luot todella korkealaatuisen tuotteen tai palvelun, kilpailet tosiasiassa sen jälkeen vain muiden korkealaatuisten tuotteiden tai palvelujen kanssa. Näin kilpailu siirtyy laadusta pois, toisille areenoille. Niinpä kun lähdet rakentamaan tuotteestasi tai palvelusta ainutlaatuista kategoriaa, kerrot ensin jotakin, mitä yksikään kilpailijasi ei voi kertoa. Seuraavaksi se tulee todistaa. Se, mikä tekee toiminnastasi ainutlaatuista, voi olla tietoa, taitoa tai asennetta – tai jotakin muuta. Jos se on vaikkapa asennetta, se täytyy täsmentää ja kuvata. Se voi olla esimerkiksi henkilökohtaisen vastuun kantamista jokaisessa asiakastilanteessa – ja sitä (viestiä) tukemaan tarvitaan STORYTELLING –kirjassa kuvatun kaltainen ydinkertomus ja siitä johdettuja konkreettisia täydentäviä kertomuksia. Kun löydät jotakin, mitä kukaan muu ei tee (ja jolla on asiakkaalle merkittävä arvo), olet luonut oman kategoriasi (category of one).

”Yhden kategoria” on myös brändi. Callowayn mukaan asiakas omistaa brändisi – ja samoin itse asiassa kuka tahansa, joka voi vaikuttaa yrityksesi toimintaan. Brändisi on sitä, mitä asiakkaasi ajattelee

•  sinun olevan,
• lupauksestasi, ja
• uskottavuudestasi.

Samalla on hyvä muistaa, että tunnettuus (brand recognition) ei ole sama kuin brändin vahvuus (brand strength). Tästä on hyviä esimerkkejä: Exxon Valdez tai Enron tuolta suuresta maailmasta, mikähän sopisi esimerkiksi meiltä Suomesta? Kuulostaisivatko seuraavanlaiset esimerkit tutuilta:

• siirrät asiakkaan neljä kertaa osastolta toiselle, eikä ongelma silti ratkea,
• laskutat lisätoimituksesta tai asennuksesta, vaikka asiakas luuli sen kuuluvan hintaan,
• lähetät korvaavan tuotteen, mutta et välitä pyytää asiakkaaltasi anteeksi syntynyttä vaivaa – puhumattakaan että korvaisit sen jotenkin,[4]
• sinua pidetään puhelinjonossa yli minuutti,[5]
• kotisivusi ovat hämmentävät ja vaikeat navigoida,
• pitkäaikainen asiakkaasi tulee liikkeeseen, eikä kukaan tervehdi häntä nimellä (tai ylipäänsä ollenkaan…

…tämä kaikki on brändiä. Joka ikinen kohtaaminen, joka asiakkaallasi (tai jollakulla muulla) on yrityksesi kanssa, määrittää brändiäsi. Brändin vahvuus rakentuu tuotteen asemesta emotionaalisen yhteyden laadun kautta. Tässä mielessä brändi on persoonallinen. Ja koska laajan kokonaisuuden hallinta on aina vaikeaa, valitset yhden ainoan asian, ja keskityt täydellisesti vain siihen. Hyvä ohje on:

Fokus, fokus, fokus. – Ja sitä täydentää:

Viesti, viesti, viesti. – Brändi on persoonallinen.

Mitä paremmin ymmärrät asiakkaasi tavoitteesi, sitä paremmin voit auttaa heitä saavuttamaan ne. Brändi tarkoittaa, että tavoitat asioiden ytimen. Calloway kertoo esimerkin hotellin johtajasta, joka ymmärsi että hänen keskeisin tehtävänsä on pitää asiakkaat tyytyväisinä. Sen vuoksi hänen työnsä on auttaa henkilöstöä ja pitää heidät tyytyväisinä, jotta he voivat antaa asiakkailleen parhaansa. – Hotelli oli muuten Marriott, jos jotakuta kiinnostaa. Näin ollen kolme tärkeintä (ja itse asiassa ainoat) asiakassäännöt ovat seuraavat:

1. tiedä enemmän asiakkaastasi kuin kukaan muu (erityisesti kilpailijasi),
2. mene lähemmäs asiakastasi kuin kukaan muu, ja
3. luo asiakkaaseesi kontakti tunnetasolla paremmin kuin kukaan muu.

Jos haluat rakentaa yhden (toimijan) kategorian, keskityt hankkimaan koko ajan tietoa asiakkaastasi, mutta et saadaksesi aikaan kauppaa, vaan nähdäksesi, oletko sinä paras mahdollinen ratkaisu asiakkaallesi. Kaikki yhden (toimijan) kategorian omaavat tietävät, keille heidän tuotteensa tai palvelunsa sopivat – ja erityisesti, keille ne eivät sovi.

On ehkä myös syytä huomata, että asiakas on viime vuosina muuttunut. Tee itsesi kanssa pieni testi (vain viisi kysymystä):

1. oletko nyt tiukempi asiakas kuin viisi vuotta sitten?
2. oletko paremmin tietoinen tuotteista / palveluista kuin viisi vuotta sitten?
3. oletko nykyään valmiimpi reklamoimaan kuin viisi vuotta sitten?
4. vaaditko nykyään parempaa palvelua?
5. jos et saa haluamaasi palvelu(taso)a, lopetatko asiakassuhteen yritykseen?

Jos vastauksesi olivat sen suuntaisia kuin oletan, huomaat, että laatu on vasta pääsylippu varsinaiseen kilpailuun (ns. entry-level factor). Ratkaisevaa on kokonaiskokemus, johon voi kuulua muiden muassa laatu, ostamisen vaivattomuus, käytön vaivattomuus, huolto, palvelu, hinta, omistamisen kokemus ja niin edelleen.

Lyhyt loppuhuomautus vielä. Asioilla on tapana olla ensin muoti-ilmiöitä (joista suurin osa kuolee nopeasti pois). Osasta kehittyy trendejä, joista muutamista puolestaan syntyy harrastuksia. Ja näistä taas jokunen muodostuu elämäntavaksi (life style). Pitkässä juoksussa kannattavinta on palvella jotakin elämäntapaa tai –tyyliä. Mitä sellaista sinun yrityksesi palvelee?

Tästä on hyvä lähteä pohtimaan, kuinka voisi rakentaa omasta bisneksestään yhden (toimijan) kategorian.